نقش برنامه و بودجه در يك برنامه بازاريابي موفقتابان خواجه نصيري
تهيه‌ي يك برنامه بازاريابي موفق، يك پروسه‌ي گام به گام است. در مقاله‌ي قبلي، نكات مهم در گام‌هاي نخست را برشمردم و در اين مقاله قصد دارم، برخي نكات مهم ديگر را، در خصوص مشخص ساختن برنامه و بودجه، متذكر شوم.در اين مرحله، بعد از اينكه دقيقا كسب و كارمان را براي خودمان تعريف كرديم و مشخص ساختيم، بعد از اينكه مشتريانمان را به درستي شناختيم و دموگرافيك آنها را با تحقيق و پژوهش معلوم ساختيم، گام در راه تعيين برنامه و بودجه بر مي‌داريم.
اين مرحله از تدوين يك برنامه‌ي بازاريابي، بسيار اهميت دارد. شما بايد ببينيد كه شيوه‌هاي بازاريابي‌تان پيش از اين چه بوده است و آيا براي ارتباط با مشتريانتان موفق بوده‌ايد؟ از خودتان بايد بپرسيد كه چه شيوه‌هايي بيشترين اثر و كارايي را داشته است؟ براي اين بازاريابي‌ها و استراتژي‌هايي كه قبلا داشته‌ايد چقدر هزينه كرده‌ايد و به چه نتيجه‌اي رسيده‌ايد. كمي جزئيات را بيشتر در نظر بگيريد، مثلا براي به دست آوردن (جذب) هر مشتري دقيقا چقدر هزينه كرده‌ايد. دسترسي به اين نوع اطلاعات خيلي مهم است. در اين مرحله، شما بايد بدانيد كه در آينده چه شيوه‌ها و روش‌هايي مي‌تواند در جذب مشتريان جديد به شما كمك كند. توجه داشته باشيد كه اين برنامه‌ي بازاريابي هم براي شما هزينه‌هايي در بر دارد؛ بنابر اين مشخص كنيد كه چه درصدي از سود را مي‌توانيد به اين برنامه بازاريابي اختصاص دهيد. آنوقت است كه مي‌توانيد ابزارهاي بازاريابي‌تان را با توجه به بودجه تعيين كنيد. مثلا در روزنامه‌ها آگهي دهيد يا مجلات؟ تبليغ راديو تلويزيوني داشته باشيد يا بازاريابي اينترنتي در فهرست ابزارهاي خود قرار دهيد. فعاليت‌هاي روابط عمومي‌تان چگونه باشد؟ با خبر‌هاي مطبوعاتي و شركت در فعاليت‌هاي اجتماعي و فرهنگي و اسپانسر كردن اين گونه فعاليت‌ها.
ايده‌هاي بازاريابي ايده‌هايي قطعي نيستند. بايد آنها آزمود. شيوه‌ها و روش‌هاي آزمودن اين شيوه‌ها را بايد تعيين كنيد و بعد براي سنجش نتايج شيوه‌هايي داشته باشيد. چه ابزارهايي براي بازاريابي مي‌توانيد به سرعت داشته باشيد كه شما را به هدف نزديك‌تر كند؟
فيليپ كاتلر معتقد است كه تعيين خط مشي؛ منطق بازاريابي است. شما چه منطقي براي برنامه‌ي بازاريابي خود در پيش مي‌گيريد. شركت شما هدف خود را مي‌داند، مي‌خواهد به اين هدف برسد، راهي را بايد تعيين كند و ابزارهايي را در اين راه بايد در كوله‌پشتي خود بگذارد، چه ابزارهايي را اين بار بر مي‌داريد تا به هدفتان برسيد. مديريت بايد براي اين سفر، مقداري پول در جيب خود داشته باشد، بودجه‌اي خاص كه در عين حال كافي هم باشد. درست مثل وقتي كه به سفري مي‌رويم و هميشه كمي بيش از حد نياز پول با خودمان همراه مي‌بريم؛ در اينجا هم مديريت به خوبي مي‌داند كه با اختصاص بودجه‌ي بيشتر، فروش نيز افزايش مي‌يابد. مثلا با شركت در نمايشگاه‌هاي تخصصي بيشتر، با اسپانسر كردن فعاليت‌هاي اجتماعي و حمايت از مصرف‌كنندگان. اينها مسلما خرج و هزينه‌اي بيشتر بر دوش مديريت خواهند گذاشت، اما مديريت بايد ببينيد كه تا چه حد استطاعت اين كار را دارد. حال با توجه به اين موضوع است كه مي‌گوييم، خط مشي‌ها بايد به برنامه‌هاي اجرايي معيني مبدل شوند.
هزار برنامه اگر نوشته و تدوين شود و به اجرا درنيايد، نمي‌توانيم بفهميم كه كدام برنامه درست انجام شده است و كدام برنامه غلط؟ كدام برنامه ما را به هدفي كه داشتيم نزديك‌تر ساخته است و كدام برنامه ما را از هدف يا اهدافمان دورتر كرده است.
من هميشه اين را تاكيد كرده‌ام. ما به عنوان طراح يا استراتژيست، يا مشاور، آنچه شرط بلاغ است با مديريت مي‌گوييم، اين مديريت و برنامه‌هاي اجرايي هستند كه بايد با هم كنار بيايند و تعارف را كنار بگذارند و كاري بكنند براي شركت. تا عملي انجام نشود نمي‌توان فهميد كه كجاي كار خوب بوده است و كجاي كار بد. كجا درست رفته‌ايد و كجا غلط. حتي اشتباهات را بايد پذيرفت و با آن مثل يك درس جديد برخورد كرد. جوامع تغيير مي‌كنند، نيازها تغيير مي‌كنند، رقبا به سرعت تغيير استراتژي مي‌دهند يا برنامه‌هاي خود را اصلاح مي‌كنند، تكنولوژي توسعه مي‌يابد و بسياري عوامل ديگر ... گويي همگي دست به دست هم داده‌اند تا به برنامه‌ي بازاريابي شما بگويند : زرشك! اما اين مهم نيست، مهم اين است كه شما مي‌دانيد چه مي‌خواهيد و براي آن دست به تهيه‌ي برنامه‌اي زده‌ايد و آن را داريد اجرا مي‌كنيد.
تابان خواجه‌نصيري - نويسنده، مترجم، روزنامه‌نگار و پژوهشگر و سخنران - متولد ۱۳۴۶، ساكن تهران است. وي از سال ۱۳۶۸ تاكنون در زمينه‌ي كامپيوتر، ارتباطات و اينترنت و بازاريابي اينترنتي و بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی مطالعات و پژوهش‌هاي بسياري داشته است. خواجه نصيري با رسانه‌هاي متعددي از جمله صدا و سيما، مطبوعات و نشرياتي چون سروش، علم الكترونيك و كامپيوتر، شبكه، كامياب، آشيانه و فرهنگ مردم و نيز برخي سايت‌هاي اينترنتي داخلي و خارجي همكاري داشته است. با تابان مي‌توانيد از طريق فرم‌هاي تماس در سايت webfaqt.com و يا شماره تلفن ۴۴۱۰۴۵۱۸ در تهران تماس حاصل نماييد.
