كليد موفقيت شما در هدايت يك كسب و كار موفقتابان خواجه نصيري
برخورداري از يك برنامه بازاريابي (Marketing Plan) كليد موفقيت شما در كسب و كاري است كه داريد. در اين مقاله، هر چند كوتاه و اجمالي، قصد دارم برخي از نكات مهم را به هنگام تهيه‌ي يك برنامه بازاريابي يادآوري كنم. يك برنامه‌ي بازاريابي چنانچه درست پياده شود بايد شامل درك صحيحي از وضعيت موجود شركت، مطالعه‌ي بازار، موقعيت كنوني شما، مشتريان يا گروهي از مشتريان هدف شما، رقباي كاري و تجاري شما، محصول شما (كالا يا خدماتي كه ارائه مي‌دهيد)، قيمت فروش، اقدامات پيشبردي و تبليغات شما باشد.
ما معتقديم كه بازاريابي موثر، برنامه‌ريزي و اقدامات پيشبردي، با **جمع‌آوري اطلاعات موجود** درباره‌ي بازار شروع مي‌شود. براي يك شروع خوب مي‌توانيد از كتب و مجلات مرتبط با بازارتان استفاده كنيد. بنابر اين به كتابخانه‌ها برويد و از كتابداران بخواهيد كه كتب مرتبط را به شما معرفي كنند. مشتريان خود را خوب شناسايي كنيد و با آنها به گفتگو بنشينيد. يك برنامه‌ي بازاريابي خوب، در زمان حال جريان دارد، در طي مدتي كه داريد برنامه را تهيه مي‌كنيد، خودتان را منزوي نسازيد، ممكن است همان زمان يك مشتري از راه برسد و بخواهد شما را ببيند، نگوييد وقت ندارم، نمي‌توانم شما را ببينم، ما داريم يك برنامه بازاريابي تهيه و تنظيم مي‌كنيم كه خيلي مهمتر است! نه اين اشتباه بزرگي است! شما بايد بدانيد كه براي همان مشتري و همان مراجعه كننده است كه داريد اين برنامه را تهيه مي‌كنيد. مطمئن باشيد كه او هم آمده است به شما كمك كند. پس از هر فرصتي براي درك بهتر مشتري و نيازهاي او استفاده كنيد. به منشي خود بگوييد كه **درب اين اتاق به روي مشتري‌هايمان هميشه باز است!** حتي نيازي به وقت قبلي گرفتن هم نيست. تبليغات كسب و كارهاي ديگر كه مرتبط با كسب و كار شما است را بايد دقيقا زير نظر داشته باشيد. نكات جالبي كه در تبليغات و اقدامات پيشبردي‌شان داشته‌اند را يادداشت كنيد، بالاي اين يادداشتها تاريخ بگذاريد و يادتان نرود كه حتما با كارشناسان حرفه‌اي و خبره مشاوره كنيد. با استفاده از ابزارهاي محاوره‌اي (تعاملي) نقاط ضعف و قوت خودتان را مشخص كنيد. وقتي تمام اطلاعات مورد نيازتان را جمع آوري كرديد آنگاه برنامه بازاريابي خود را بنويسيد.
حال زماني است كه مي‌دانيد دقيقا كسب و كارتان چيست، آن را خيلي واقع بينانه و صريح بيان كنيد، به جاي محصول مداري، مشتري‌مدار باشيد و نيازهاي مشتري را مد نظر قرار دهيد، به قول فيليپ كاتلر، تعاريف هميشه بهتر است مبتني بر بازار باشد؛ نه محصول يا تكنولوژي و اين خيلي مهم است.
كالا يا خدماتي كه ارائه مي‌دهيد را بايد به خوبي بشناسيد. موقعيت جغرافيايي بازاريابي هم مهم است، در چه منطقه يا محلي مي‌خواهيد اقدام به بازاريابي كنيد؟ آيا رقبايتان را به خوبي مي‌شناسيد؟ خودتان را چگونه از رقبا متمايز مي‌كنيد؟ چه مزيتي كالا يا خدمات شما را از كالا و خدمات رقبا متمايز مي‌سازد. قيمت كالا و خدمات شما خيلي مهم است، آن را دست كم نگيريد. شيوه‌هاي تبليغي رقبايتان چگونه است؟ آيا از اين موضوع اطلاعاتي داريد؟ چنانچه نداريد، پيش از نوشتن برنامه‌ي بازاريابي لازم است تحقيق كنيد. شيوه‌ها و الگوهاي تبليغي خودتان را بدانيد. شيوه‌هاي توزيع شما و مكاني كه كسب و كارتان در آن قرار دارد نيز مهم هستند. وقتي اين اطلاعات را در دست داشتيد، اقدام كنيد به مرحله‌ي بعد. يادتان باشد كه يك برنامه‌ي بازاريابي يك شبه بوجود نمي‌آيد.
مرحله‌ي بعد اين است كه مشتريانتان را به خوبي بشناسيد. بانك اطلاعات مشتريان كنوني بايد به شما بگويد كه بيشتر مشتريان كنوني شما در چه رده سني قرار دارند. جنسيت آنان چيست؟ درآمد آنان چقدر است (ماهانه يا سالانه) و از لحاظ فيزيكي در چه فاصله‌اي از شما قرار دارند. آيا نزديك به شما زندگي مي‌كنند يا دور؟ شما بايد بدانيد كه مشتريانتان چطور با شما و كالا يا خدماتتان آشنا شدند. از طريق تبليغات؟ با نامه‌نگاريهاي مستقيمي كه با ايشان داشتيد؟ از طريق دوست و آشنا (WOM)؟ از طريق نيازمنديها؟ اينترنت؟ و ... - من هميشه در سمينارهايم اين موضوعات را با طرح مثال مي‌آورم كه متاسفانه مجال چنداني در اينجا براي آن ندارم. شما بايد عادات و الگوهاي مشتريانتان را بدانيد. مثلا بايد بدانيد كه آنها معمولا از كجا خريد مي‌كنند؟ چه مجلات يا روزنامه‌هايي مطالعه مي‌كنند؟ چه برنامه‌هاي تلويزيوني را مي‌بينند؟ چه كانال راديويي را انتخاب مي‌كنند. شما حتي بايد مشتريان بالقوه و آتي‌تان را بشناسيد و عادات و رفتارهاي آنان را در برنامه‌ي بازاريابي تان مورد تجزيه و تحليل قرار دهيد و بيان كنيد. در يكي از سمينارهايم از كيفيت كالا مثال آوردم. بايد بدانيد كه مشتري شما چه كيفيتي از كالا و خدمات شما برايش مهمتر و با ارزش‌تر است. چه كيفيتي اهميت كمتري دارد؟ آيا مي‌توان آن را طوري تغيير داد يا تعديل كرد كه رضايت مشتري را جلب كنيم؟ مي‌خواهم در اين باره فكر كنيد و هر اطلاعاتي كه در اين مورد يا موارد داريد يادداشت كنيد. مطمئن باشيد كه اين يادداشتها يكي از مهمترين سرمايه‌‌‌هاي يا دارايي‌هايي است كه در اختيار داريد.
مطمئن باشيد كه برخورداري از يك برنامه بازاريابي (Marketing Plan) صحيح كليد موفقيت شما در كسب و كاري است كه داريد. براي گام برداشتن در مسيري درست، بايد گامهايي درست برداريم و اين نيازمند دقت است. يك برنامه بازاريابي با تصميم شما و اين اقدامات اوليه آغاز مي‌شود، اما اين به همين‌جا خاتمه نمي‌يابد و تازه اول راه هستيم.
تابان خواجه‌نصيري - نويسنده، مترجم، روزنامه‌نگار و پژوهشگر - متولد 1346، ساكن تهران است. وي از سال 1368 تاكنون در زمينه‌ي كامپيوتر، ارتباطات و اينترنت و بازاريابي اينترنتي مطالعات و پژوهش‌هاي بسياري داشته است. خواجه نصيري با رسانه‌هاي متعددي از جمله صدا و سيما، مطبوعات و نشرياتي چون سروش، علم الكترونيك و كامپيوتر، شبكه، كامياب، آشيانه و فرهنگ مردم و نيز برخي سايت‌هاي اينترنتي داخلي و خارجي همكاري داشته است. با تابان مي‌توانيد از طريق فرم‌هاي تماس در سايت webfaqt.com و يا شماره تلفن 44104518 در تهران تماس حاصل نماييد.
