مطالعه بازار يا مطالعات بازاريابي چيست؟تابان خواجه نصيري
در اين مقاله‌ي كوتاه مي‌خواهم تعريف يا تعاريفي را ارائه دهم در خصوص مطالعه بازار يا مطالعات بازاريابي. ببينيد، به زباني ساده اگر بخواهم بگويم، ما براي تعيين هزينه‌هاي مرتبط با انجام كار يا معامله‌اي ، براي انجام يا برخورداري از يك رقابت سالم و يا داشتن يك فروش بالقوه، شناسايي مشتريان احتمالي، در محيطي كه كالا يا خدمات‌مان را به آن عرضه مي‌كنيم، بايد دست به مطالعه، بررسي و تحقيقاتي بزنيم (اطلاعاتي را جمع‌آوري، تجزيه و تحليل و براي اتخاذ تصميم گزارش كنيم) كه به آن مطالعه بازار يا مطالعات بازاريابي مي‌گويند.عده‌ای معتقدند كه مطالعه بازار جمع‌آوری، تحلیل و گزارش های سیستماتیكی است از مجموعه‌ی داده‌های بازار، پیش‌نیازها، نظرات، روندها و برنامه‌های آن كه مدیران شركتها برای اتخاذ تصمیم‌های نهایی از آن استفاده می‌كنند. برخی دیگر از كارشناسان بازاریابی، مطالعه بازار یا مطالعات بازاریابی را اینگونه تعریف می‌كنند كه مطالعات بازاریابی در حقیقت هرگونه تلاش در بررسی و مطالعه‌ی گروههای مصرف كننده و در عین حال مطالعه‌ی وضعیت و موقعیت رقبا است. عده‌ای آن را تفسیر اطلاعات جمع‌آوری شده از بازار، بخصوص در مورد كالا یا خدماتی كه عرضه می‌شود می‌دانند. به عقیده‌ی من، مطالعات بازاریابی جز لاینفكی از طرح یا برنامه‌ی بازاریابی یا Marketing Plan یك شركت است.
ما باید دقیقاً بدانیم كه نیاز و خواسته‌ی واقعی مردم یا بازار هدفمان چیست و اینكه مردم برای پاسخگویی به این نیازها یا خواسته‌هایشان، تا چه میزان (چه سطحی) قدرت پرداخت دارند یا حاضرند مبلغی بپردازند. نیازها و خواسته‌های مردم با گذشت و مرور زمان تغییر می‌كند، همانطور كه فن‌آوری در حال تغییر و تحول و توسعه‌ی مداوم است، به همین جهت، یكی از وظایف مهم افراد یا گروههای فعال در زمینه مطالعه بازار یا مطالعات بازاریابی این است كه این تغییر و تحولات در نیازها و خواسته‌های مردم و عملكرد رقبا را زیر نظر داشته مجموعه‌ی داده‌ها را برای تحلیل و بررسی‌های بیشتر و تبدیل آنها به اطلاعات مورد نیاز جهت تصمیم گیری های مدیران ثبت كنند.
شركتها (تولیدكننده‌ها یا فروشندگان و بازاریابها) باید در برنامه‌ی بازاریابی خود مطالعه بازار یا مطالعات بازاریابی را كاملاً مد نظر داشته باشند، امری كه متاسفانه تاكنون و بعد از بیش از هفتاد سال كه از بازاریابی آكادمیك در دنیا می‌گذرد به ندرت دیده می‌شود. شركتهایی برای انجام فعالیت‌های تولیدی یا توزیع یا فروش مستقیم یا بازاریابی ایجاد می‌شوند، بدون اینكه نیم نگاهی بیاندازند به مطالعه بازار.
اگر از این شركتها، بپرسید چه كسی در این بازار شما قرار دارد؟ چه نیازی یا چه خواسته‌ای دارد؟ یا اصلاً نمی‌دانند یا اینكه پاسخ‌های بی ربط یا كلی به شما می‌دهند. مثلاً می‌گویند: خوب معلوم است مردم! آیا این درست است؟ نه. درست نیست! با كلی‌گویی ما به جایی نمی‌رسیم. كالا یا خدماتی كه به بازار عرضه می‌شود متقاضیان یا مصرف كنندگان خاص خود را دارد! شما باید آنها را هدف قرار دهید. شما می‌خواهید برای رساندن پیام خود به آنان برای تبلیغات هزینه كنید بنابر این باید بدانید كه مخاطب واقعی شما كیست و در این بازار چه رقبایی دارید و آنها دارند چگونه كار می‌كنند.
در میان این مردم ما هم خانمها را داریم و هم آقایان را. جنسیت و سن افراد مهم است، تعداد آنها مهم است، آداب و رسوم شان مهم است، اعتقادات، علایق و سلایق‌شان مهم است، كسب و كاری كه دارند مهم است، قدرت خریدی كه دارند مهم است و شما قطعاً تنها عرضه كننده نیسیتد، رقبا و كالا یا خدماتی را هم كه آنان عرضه می‌كنند مهم است و اگر اینها را از قلم بیاندازید و كالا را وارد بازار كنید و به امان خدا رهایش كنید - با این سرعت توسعه و گسترش تكنولوژی - شاید ظرف یك روز، یك هفته یا یك ماه متوجه شوید كه حتی یك كالا هم به فروش نرفته است. چون نیازی برای آن نبوده است، چون آن نیاز با كالا یا ماركی دیگر قبلاً پاسخ داده شده است، چون در زمان و مكان درست عرضه نشده است و بسیاری دلایل دیگر.
شما برای اجرای یك مطالعه بازار یا یك مجموعه مطالعات بازاریابی موفق لازم است منابع و روشها و استراتژی‌ها را بشناسید و به كار بگیرید. به عقیده‌ی من، در این گرداب گسترده‌ی گیتی، اینترنت و سرویس‌هایی كه اینترنت برایمان فراهم آورده است -(مثل پست الكترونیك یا وب) -، محیط و ابزاری فوق‌العاده برای مطالعه بازار، استفاده از آن، ارائه و نمایش یا حتی فروش آن اطلاعات است. و بگذارید یك واقعیت تكاندهنده‌ای را با شما در میان بگذارم، در این عصر، افراد یا شركتهایی كه مطالعه بازار را امری پیش پا افتاده بدانند یا اجرای آن را به آینده‌ای نامعلوم حواله دهند یا به تعویق بیاندازند، قطعاً از گردونه‌ی رقابت خارج خواهند شد. ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری و الته بالا بردن سطح این ارتباط و اطلاع از نظرات و خواسته‌های او در رابطه با كالا یا خدماتی كه مورد استفاده قرار داده است بسیار مهم است.
تابان خواجه‌نصيري - نويسنده، مترجم، روزنامه‌نگار و پژوهشگر - متولد 1346، متاهل و ساكن تهران است. وي از سال 1368 تاكنون در زمينه‌ي كامپيوتر، ارتباطات و اينترنت و بازاريابي اينترنتي مطالعات و پژوهش‌هاي بسياري داشته است. خواجه نصيري با رسانه‌هاي متعددي از جمله صدا و سيما، مطبوعات و نشرياتي چون سروش، علم الكترونيك و كامپيوتر، شبكه، كامياب، آشيانه و فرهنگ مردم و نيز برخي سايت‌هاي اينترنتي داخلي و خارجي همكاري داشته است. با تابان مي‌توانيد از طريق فرم‌هاي تماس در سايت webfaqt.com و يا شماره تلفن 44104518 در تهران تماس حاصل نماييد.
